游客旅游需求的不断变化解析跟团游真的没有未来吗？

提到跟团游似乎我们印象中首先想到的是大巴团、人数众多、进购物店、很凶的导游和很差的体验，也经常听到身边的朋友说，“未来是自由行的天下”，今天想来聊聊我对跟团游的一些理解。跟团游的兴起是有历史原因的，这种产品形态满足了我国旅游发展最初期人们的旅游需求-观光度假，直到现在，我们的父辈出去旅游，几乎都还在选择跟团，这种产品形态的存在自然有其合理性。换个角度看，今天中国很多的传统旅游批发商也仍然有着不错的发展，可以预见的是，批发商在未来相当一段长的时间内仍将长期存在。

因为中国巨大的人口基数和各个地区发展的不平衡，培养出了今天不同阶段的“旅游消费需求”，有的人出境次数已经很丰富了，可能有的人还没来得及爬一次长城去一次东南亚，这个逻辑似乎有点类似拼多多的存在和崛起，身在中国这样巨大的旅游消费市场，自然要允许不同的业态和模式，这是我们旅游人的机会。传统跟团游显然不是今天想讨论的重点，我想和你分享的是跟团游的未来可能会是什么？

回到需求的原点，我们旅行的目的大概是为了满足3层需求：第一层是功能性需求，也就是看风景和休闲，这主要依靠实体层面来满足，比如景观和酒店。第二层需求是体验，希望有独特的感受和记忆，甚至旅行结束有明显的获得感，这主要依靠行中服务来完成。第三层需求是个性，甚至是私密和差异感，这主要依靠产品设计和服务设计来实现。所以，传统跟团游正好满足了人们旅行的功能性需求，只要在未来仍然有旅行用户基础的功能性需求需要满足，传统跟团游就仍然会存在，它是我国旅游发展的阶段性产物，但因为消费需求发展的不平衡，这个阶段仍然会长期存在。

那跟团游可以满足剩下的两层需求吗？

如果是基于某一主题有着相同爱好的小团呢，如果是一单一团的私家团呢，如果是围绕青年轻户外的10人小团呢？举几个例子，每个人都会因为工作或其他的机会，短暂的来到一个城市停留一到两天，比如你出差来到厦门、西安、重庆、苏州这样的城市，但你可能缺少深度了解和接触一个城市的解决方案，你要去搜、去找、去比较哪里好吃好住好玩，对时间稀缺的人来说，这点特别难。

如果可以将厦门好玩的地方、好吃的美食、不错的民宿或特色酒店、接近城市自然人文的体验项目，打包成两天一晚的多日游跟团产品，和几个同龄人一起，在导游或领队的带领下去接近和了解厦门，高效地为用户提供了解和接近一个城市的解决方案，这样的体验相信不会差。我就好几次去到厦门，但厦门留给我的印象就只有中山路、鼓浪屿、厦大，同样的地方还有北京、成都、天津、杭州、南京...可能去过很多次，但提到有多了解，似乎总差了点什么。

生活在北京上海广州深圳一线城市的白领和上班族，尤其是这个城市的外来者，常规的生活轨迹就是出租房、地铁和公司，周末生活也没有太多打发的选择，他们大部分缺少认识新朋友的场景和机会。如果有10人小团聚集同龄人甚至是有共同话题的人（相同行业、相同爱好、相似年龄）一起去城市的周边来一场户外，共赴一场未知晚餐，甚至结束吃一顿火锅、做个游戏等等，也许可以度过一个不错的周末。同龄人的有效社交和“意外”相遇能够扩展思维，打发周末时光的同时，旅行当中遇到不同处境的同龄人，是一件给自己增加“可能”并且有趣的事。

还有的例子就是在户外市场，几乎都是跟团游，还包含了深度社交和对团友的信任。这里你可能已经发现，人们旅行其实不会拘泥于选择哪种出行形式，而在于产品和服务的设计有没有很好的满足需求，一切对跟团游的误解都来源于现有跟团游的产品设计和服务体验没有击中用户的需求。

换个角度看自由行

想想如果你要去欧洲旅行，从签证到机票、从酒店到交通、从景点门票到当地玩乐，如果完全自由行，第一次去欧洲得花多少时间去研究才能保证一场还不错的旅行，才能知道怎么样是最节省时间的、酒店订哪个最方便、体验有哪个不可错过、景点怎样不用排队...一个去过多次欧洲的人我觉得都很难保证说把欧洲玩的深度，何况一个未曾到访只靠攻略和百度的用户。我一直觉得自由行这种形态是“流量生意”，适合OTA和大的流量平台，因为机票、酒店、玩乐、单品都足够的标准化，只有标准化才可以规模化，这个模式很适合平台，标品生意的思维就是过流量。

为什么2017年以前兴起的创业公司很多是主打自由行的，比如淘在路上、爱旅行、即刻出发。2017年以后的旅游创业更多的是围绕跟团游？甚至在未来，自由行形态创业的机会几乎关闭了。因为2017年以后流量更贵，融资更难，依靠烧流量拼补贴拉用户的模式已经难以为继了。换句话说，自由行也是最容易做的，因为淡化了旅行社的服务价值，依靠技术手段和API对接就完成了标品的覆盖，这里面缺少温度和人的服务。也因为和用户没有更深度的服务和交互，无法在旅行社和用户之间构建起足够的信任，依靠补贴吸引而来的汹涌流量，补贴过后也毫不留情的汹涌而去。

一个自由行用户出行结束以后的好评，要区分来看哪些是真的为服务点赞，哪些是为硬件和设施点赞，一个去马尔代夫归来的用户她的体验不会差，她的好评很可能都是因为马尔代夫而不是因为服务，你帮用户预定了安缦，这个好评是安缦不是你的。朋友圈里经常看到一些同行朋友晒客人好评的截图，来表达自己服务的优质，很想提醒是不是真的因为你的服务而有的这个好评，有没有提供服务的价值，是不是真的因为你服务流程的用心设计，是不是可持续可复制？否则好评只是来源于运气和偶然，你的好评可能和你没关系。

相反，跟团游是最难做的，要真正做出一条好的旅行产品，需要从产品设计、服务流程、领队培养甚至用户运营下很多的功夫，可能需要产品经理的实地考察和用心挖掘，才能真正找到原创设计、深度好玩的当地体验，还需要真正和用户做朋友的长期经营心态，找到价值认同的领队，不断传播温度和旅行价值观。

在流量越贵获客成本更高的今天，跟团游不再适用“过流量”的思维，需要的是将流量变留量的经营思维，珍惜每一个面对用户服务的机会，不断积累用户的信任和口碑，坚持长期主义的产品和服务设计，真正做到用户为先，体验第一。

这个观念的转变太难太难了，需要创始人具备长期主义的价值观，在商业的道路上兼具温度和情怀。具体来说：

对产品和服务：

服务并不难，难的是扎根最后100米，把每一项服务看得精准，看得小，看得深，真正的发内心的服务每一位旅行用户，无论何时何地和面临何种情况，将心比心，首先想到的都是用户体验怎么样。

对旅行的认同：

旅行不仅仅是到达某地，更要新鲜有趣、有个性、有深度、有获得

对于产品设计：

好产品是一切的前提，也是公司生存的根本，产品设计必须原创、亲自踩线和考察，产品一定要好，一定要好，一定要好，不能欺骗和消耗用户的信任。所有的产品设计，大到出境跟团小到citywalk，都有明确的产品标准和流程，过程很清晰，方法可复制，哪些能做，哪些伤害用户信任的事情坚决不能做。

所有的产品都是针对用户的解决方案，解决的问题是游客如何快乐，每个用户每次出行都可能有不用的旅行场景，送给妻子的一次蜜月/带家人的一次度假/带孩子的一次亲子时光，每一个产品都要有用户思维考虑背后的需求和心理感受，他有什么特点，为什么会有这次旅行，我们能不能为他的这次旅行做点什么，能够多给他一些快乐。

对待用户：

和用户是彼此认同和尊重的朋友，感谢用户信任并选择，同时也要值得这份信任，只有信任和靠谱，才能带给用户确定性和稳定的预期，因为这个确定性，他才能放心的选择我们，并且推荐给身边人，真正把旅行交给我们。

对于运营：

数字的背后是人，所有决策的考虑都是体验为先，旅游行业赚快钱的机会越来越少了，或者越来越难了，仅仅依靠信息不对称的商业模式，会活的一年比一年差。对未来，只要价值观层面的理解和坚持，才能走的更远。如果你正在或即将从事跟团游的创业，有这么几个关键词分享给你：

产品原创：为什么要强调原创和设计？

中国旅游行业的发展很多年来一直围绕着传递价值，也就是渠道，解决的是怎么卖的问题，接下来的行业发展将更多地围绕价值创造，也就是回归产品设计和生产本身。每一条线路都需要合适的人去到目的地挖掘和考察，真正找到有趣好玩的体验，这是一件极具挑战的事情，需要很多成本，需要长期坚持，还需要产品设计的变现能力，毕竟代理别人的产品是最简单快速的事情。

服务设计：从首次咨询、客服对接、领队服务、用车选择、活动组织等对客的关键环节都要精心设计。

场景社交：也许跟团游的行程安排中，在相互舒服的情况，可以适当的做社交引导，很多人愿意社交但不愿意社交的开始，一个领队将相互不熟悉人的融合在一起是一件极具挑战的事情，但做好了，会增加获得。

深度体验：深度体验有两点，1是深度：景观层面要贴近目的地真实一面，自然人文是最真实的样子，当地人生活是最真实的样子，今天很多热门的旅游景点除了风景其他都“长的差不多”，这不是深度体验。2是体验：深度体验的用户需要有参与感，有动手和参与环节。

纯玩有趣：这是一个不用多说的标准。

真诚用心：和用户做朋友，和用户做朋友，和用户做朋友，一切不会对朋友做的事，都不要对用户做。

长期主义：在旅游行业依靠流量思维赚快钱的机会越来越少了，只有坚持长期主义，才能建立起差异和信任，才能走的长远。

信任和价值观：信任是最重要也是最持久的流量，所有的旅行最后都会回到价值观上的认可和选择。

跟团游的存在有其合理性，未来依然会长期存在，只要有旅行用户基础的功能性需求需要满足，传统跟团游就仍然会存在。自由行淡化了旅行社的服务价值，旅行行业的未来机会回归到人的服务价值上。真正做好跟团游需要创始人有旅行价值观上的长期坚持和认同，拿出和用户做朋友的心态，坚持长期主义，也许在跟团游这件事上,慢慢走比较快。

景区本身的性质属于一次消费，打卡观光式的旅游占据主要，景区重游率低，难以产生多次消费，产业链条延伸困难。“走马观花式”旅游原因在于景区缺乏特色，同质化严重，流于表面，没有价值的支撑。在旅游品质要求更高的市场中，景区都应塑造自身价值，比如文化渊源、历史典故、名人故乡等，开发特色鲜明的体验项目，从观光游向体验游、深层游转换。过度依赖门票经济固然不可行，但不可否认的是，门票收入依然是景区营收的重要来源，且其它收入均建立在游客购买门票之上。除开一些知名景区，如九寨沟，其它景区知名度小，宣传力度不够，很难吸引更大区域的游客。景区选择票务分销系统，帮助景区扩展销售渠道，同时也是扩大宣传的重要途径。

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